วารสารวิจัย มข. ฉบับสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
ISSN 2350-9767
ภาษาไทย | English

ปีที่ 1 ฉบับที่ 1 เมษายน - มิถุนายน 2554
การรับรู้และให้ความหมายเชิงสัญญะในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ของวัยรุ่นในจังหวัดขอนแก่น
The Perception and Meaning of Semiotics in Alcohol Advertising on Television Focusing on Adolescents in Khon Kaen.


ปุญณิศา วิเศษสินธุ์
Bhunnisa Wisassinthu
บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้และตีความการใช้สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และความสัมพันธ์ของการรับรู้และการตีความนี้สู่การดื่มและการเชื่อมโยงสัญญะสู่แนวโน้มพฤติกรรมการดื่มโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ประชากรคือวัยรุ่นในเขตเมืองจังหวัดขอนแก่นอายุ 13-22 ปี ผลการวิจัยพบสัญญะในรูปแบบโฆษณา (Form) นำไปสู่ความคุ้นเคยกับตราสินค้าและเสนอถึงบริบทการดื่ม ในส่วนเนื้อหาโฆษณา (Content) พบสัญญะจากการรับรู้และตีความของวัยรุ่น 7 แนวคิด ได้แก่ ความสำเร็จ ความเป็นไทย ความเก่งความกล้า มิตรภาพ คุณงามความดี ความอิสระ และความดูดีมีระดับ โดยวัยรุ่นมีแนวโน้มดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากโฆษณาเพราะแสดงถึงค่านิยมในการดื่มของวัยรุ่น และโฆษณายังผลิต สร้าง ตอกย้ำความเชื่อและค่านิยมของคนในสังคมด้วยการสร้างความหมายใหม่ให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีทั้งด้านบวกและลบ ความหมายใหม่นี้ได้เข้าไปแย่งชิงพื้นที่ความหมายทางสุขภาพและทางพุทธศาสนา เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นสิ่งที่มีโทษกลับถูกนำเสนอความหมายใหม่ จากความหมายลบกลับเปิดให้มีการต่อรองความหมายในเชิงบวก ทำให้การดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แพร่หลายในสังคมไทย

        This paper explores the perception and interpretation of signs in alcohol advertising on television focusing on Thai adolescents during the age of 13 to 22 in the urban area of Khon Kaen province. Since the results reveal the analysis of form exhibits the habitual feeling with brand and product including drinking contexts, it should be aware of how content penetrate to the audience. In terms of content, the seven themes emerged consist of the accomplishment, Thai values, courage and smarts, friendship, freedom and challenge, virtue as well as prestige. The adolescents can perceive alcohol advertising by connecting its meaning to alcohol products and alcohol drinking values. These meanings constructed by young people are increasingly prone to persuade them into drinking because the ads contain positive themes involving with their identities and drinking values. They also reinforce them to represent alcohol drinking in terms of both negative and positive aspects. In contrast, alcohol drinking based on health issues and religious view result in harmful health including risky behaviors leading to tragic consequences. The findings support the notion that the negative impacts of alcohol drinking are becoming dominated and substituted by the positive meaning in ads because of negotiated viewpoint. This perception is potential to bring about widespread drinking in Thai society.

คำสำคัญ : สัญญะวิทยา, สัญญะ, โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์, วัยรุ่น
Keywords:semiotics, sign, alcohol advertising, adolescents

 

กองบริหารงานวิจัย
อาคารสำนักงานอธิการบดี 2 ชั้น 2
มหาวิทยาลัยขอนแก่น
โทร. 0-4320-3178
E-mail: kkurj@kku.ac.th