วารสารวิจัย มข. ฉบับสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์(ฉบับธุรกิจและเศรษฐกิจ)
ISSN 1685-2532
ภาษาไทย | English

ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2554

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคชาวไทย
Factors Influencing Intention to Buy Products on the Internet Among Thai Consumers
สุพรรณิการ์ สุภพล และ เพ็ญศรี เจริญวานิช
Supannika Supapon and Pensri Jaroenwanit

บทคัดย่อ

       การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา การรับรู้ด้านความเสี่ยง การรับรู้ด้านประโยชน์ ทัศนคติของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตและอิทธิพลของการรับรู้ด้านความเสี่ยง การรับรู้ด้านประโยชน์และทัศนคติของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค ใช้การวิจัยแบบสำรวจภาคสนาม โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 1 ปี มีอายุระหว่าง 20 – 49 ปี จำนวน 1,000 คน ที่มีภูมิลำเนาอยู่ใน 4 จังหวัด คือ กรุงเทพมหานคร ขอนแก่น เชียงใหม่ และภูเก็ต วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา สถิติเชิงอนุมาน และการวิเคราะห์ปัจจัย
       ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภค มีการรับรู้ด้านความเสี่ยงและการรับรู้ด้านประโยชน์โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีทัศนคติที่เห็นด้วยกับการซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ต และผลการการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับรู้ด้านความเสี่ยง การรับรู้ด้านประโยชน์ และทัศนคติในการซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

       The objective of this research is to study risk perception, perception of benefit, consumer’s attitude toward online buying and the influence of risk perception, perception of benefit and intention to buy online merchandise of Thai consumers. Field survey research method was employed by using questionnaire as a tool to collect data from the samples. The samples are 1,000 Thai internet users who have experienced in using internet more than one year, age between 20-49 year old with original settlement in Bangkok, Khon Kaen, Chiang Mai and Phuket. The collected data were analyzed by parametric and non-parametric Statistics included factor analysis.
        It was found that the majority of consumers had risk perception and perception of benefit in the high level. The attitude toward online buying was positive. After testing the hypothesis test, it was found that risk perception, perception of benefit and the attitude toward online buying influenced the Thai consumer’s intention to buy products online.

คำสำคัญ: อินเทอร์เน็ต พฤติกรรม บุคลิกภาพ การรับรู้ด้านความเสี่ยง การรับรู้ด้านประโยชน์ ทัศนคติ
Keywords: Internet, Behavior, Personality, Risk Perception, Utilizing Perception, Attitude.

งานวิจัยและบริการวิชาการ
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
โทร. 0-4320-2401 ต่อ 216
โทรสาร 0-4320-2402