วารสารวิจัย มข. ฉบับสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์(ฉบับธุรกิจและเศรษฐกิจ)
ISSN 1685-2532
ภาษาไทย | English

ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2554

การสร้างตราสินค้าแฟชั่นไทยสำหรับสตรีกลุ่ม Gen-M ด้วยแนวคิดการตลาดด้วยประสาทสัมผัส และความรู้สึกผ่านเครื่องมือสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขาย
THAI FASHION BRAND BUILDING FOR GEN-M LADIES THROUGH THE SENSORY MARKETING OF BRAND CONTACT
สยุมพร พนมอุปถัมภ์ และ ช่อ วายุภักตร์
Sayumporn Panomupathum and Chaw Wayoopagtr

บทคัดย่อ

       การสร้างตราสินค้าในอุตสาหกรรมแฟชั่นมีความสำคัญมากเนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ต้องปรับตัวให้ล้ำสมัยอยู่เสมอ หลายแฟชั่นแบรนด์ที่สามารถดำรงอยู่ได้เป็นเวลายาวนานและครองความเป็นผู้นำได้จนถึงปัจจุบัน แต่หลายแฟชั่นแบรนด์ต้องปิดตัวลงในเวลาต่อมา การศึกษาวิจัยนี้จึงมีความสำคัญต่อการสร้างตราสินค้าของแฟชั่นแบรนด์ไทยที่นับได้ว่ามีศักยภาพ ความพร้อมตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำถึงปลายน้ำ คือการมีวัตถุดิบที่มีคุณภาพดี หลากหลาย มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีแรงงานฝีมือประณีตที่สามารถผลิตสินค้าคุณภาพสูงได้ โดย การศึกษาวิจัยนี้เป็นวิธีวิจัยแบบประยุกต์คือวิธีการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ที่มีส่วนในการวางนโยบายเพื่อสนับสนุนภาคอุตสาหกรรมแฟชั่นในระดับประเทศ 3 ราย การสัมภาษณ์ผู้ประกอบการแฟชั่นแบรนด์ไทย 9 ราย ร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามกับกลุ่มลูกค้าสตรี Gen-M 400 รายเพื่อทราบและเปรียบเทียบถึงการรับรู้แฟชั่นแบรนด์ไทยกับแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก ที่ระดับความน่าเชื่อถือ 0.933 ทั้งนี้ได้ใช้เครื่องมือทางสถิติหาค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า paired t-test ในเครื่องมือสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขาย
        ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์แตกต่างกัน ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด รายได้เฉลี่ยต่อปี และอาชีพ มีระดับการรับรู้ต่อเครื่องมือสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขายของแฟชั่นแบรนด์ไทยในระดับต่ำกว่าแฟชั่นแบรนด์โลกในทุกลักษณะ ผลของการเปรียบเทียบการรับรู้ของผู้บริโภคต่อกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ไทยและกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ระดับโลกยังพบว่า ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้ต่อเครื่องมือสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขายของกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ไทยในระดับต่ำกว่ากลุ่มแฟชั่นแบรนด์ระดับโลกในทุกลักษณะ นอกจากนี้ยังพบแนวทางในการพัฒนาตราสินค้าแฟชั่นแบรนด์ไทยไปสู่การเป็นแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก โดยการเน้นสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตราสินค้าให้ชัดเจน ร่วมกับการทำการตลาดโดยใช้แนวคิดการตลาดด้วยประสาทสัมผัสและความรู้สึกโดยใช้เครื่องมือสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขายไปยังผู้บริโภคมากขึ้น อีกทั้งภาครัฐบาลควรให้การสนับสนุนผู้ประกอบการด้านการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ด้านการออกแบบดีไซน์ควบคู่กับการทำการตลาดด้วยแนวคิดการตลาดด้วยประสาทสัมผัสและความรู้สึกไปยังผู้บริโภคมากขึ้น การสนับสนุนการใช้สินค้าที่ผลิตภายในประเทศ การไม่ซื้อขายสินค้าลอกเลียนแบบเพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์และการพัฒนาอุตสาหกรรมแฟชั่นไทยได้ในระยะยาว

Abstract

       According to as the dynamic, changes and seasonal impact in the fashion industry therefore it is important to build, strengthen and sustain the fashion brand. As the industry’s leader, to retain the industry’s leader is the most influence to retain its fashion brands and businesses; in contrast there are many brands are faded and closed down as not be able to integrate the inventing design and brand management innovatively. There are many advantages in Thai Fashion industry such as quality material, skilled labors and creative designers thus this research study is crucial important to form and construct the real perceived values by customers of Thai fashion brand to be the global brand. The applied research methodology of qualitative method: in-depth interview in 3 policy makers and structured with telephone interview in 9 fashion designers and owners, further with quantitative method in 400 generation M ladies’ customers. The content analysis from policy makers and practitioners, with SPSS statistics results whereby percentage, standard deviation, paired t-test: the comparative study in brand perception and brand characteristics towards sensory marketing tools used by the global brands and Thai Fashion brands at a reliability level 0.933.
       As results, customers perception from the different demography, Age education in come and occupation on the uses of sensory marketing tools towards local brands are lower than global brand in all characters, the result also compare between a consumer perceptions for local brands are lower than global brands in every aspects. However, there are many gaps for local brands for improvement and guidelines in building the local brands to the global brands sequentially from the supporting from governance department : generate more supportive to all Thai brand’s owners; the second is the business owner to build their identity with and outstanding style while use a Sensory marketing to communicate their brand message to consumer via an appropriate contact points and finally by changing Thai consumer behavior, to use Thai brand and not support any of copies items in order to create an image of Thailand, The original fashion brand country.

คำสำคัญ: การตลาดด้วยประสาทสัมผัสและความรู้สึก, การสื่อสารตราสินค้า ณ จุดขาย, ตราสินค้าแฟชั่นแบรนด์ไทย, Gen-M
Keywords: Sensory Marketing, Brand Contact, Thai Fashion Brand, Gen-M

งานวิจัยและบริการวิชาการ
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
โทร. 0-4320-2401 ต่อ 216
โทรสาร 0-4320-2402